一、色彩的特征

色彩是人类接收信息、表达情感的方式之一，通过色彩的运用可以表现或喜或悲、或明或暗的情绪，在这个越来越表征化的审美社会中，色彩往往能单纯直接的反映画面内容，体现用意。

色彩作为第一语言，具有生理的特点。人们在看到某种颜色时会产生不同的生理反应，红色令人亢奋，蓝色令人冷静，黄色令人不安，所有的这些都与人的生理条件反射有关，在运用色彩时应注意主背景颜色的甄别，该突出的部分应该着力使用色彩强烈的颜色或组合搭配。当然色彩还具有心理的特点，受到年龄、性别、民族、地域、文化等环境的影响，使得人们对颜色的爱好厌恶也不同。比如成年人喜欢暗色系的颜色，而儿童喜欢明快艳丽的颜色。

色彩具有很强的表达能力，是平面广告设计中的重要因素。在诸多平面广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义。人们观察外界的物体，看到的东西首先引起反映的是色相，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感，也是反应最快的视觉信息符号。对色彩的注意力占人的视觉的80％左右，形成了人的第一印象。

二、色彩在平面广告中的作用

1、平面广告色彩表达信息与情感

文字可以表现出平面广告需要表现的意境，但是在独特的情况下,时间比较短，环境比较复杂，人们就很难联想出平面广告的意境。这样一来，人们就很难感觉到平面广告提供的商品或服务是自己需要的。

在很多情况下，色彩的组合运用可以让消费者在第一时间感受到平面广告向自己传达的信息。在广告的标题、副标题、正文等文字部分配置不同的色彩，可以使一则平面广告的构成要素做到合理的视觉要素定位，这样就可以明确展示平面广告的诉求重点，并根据色彩的注目顺序，归纳分类，以发挥或辅助其他造型的功能，还有助于吸引与引导消费者在流畅、舒适的视觉感受中，有耐心、有兴趣阅读广告、了解广告的诉求。同时色彩图片在短时间内的表达效果比大幅文字说明效果更好。因此通过色彩手段表达信息的方式日益受到重视，作为平面广告作品，往往色彩的构成已经可以初步的定性该广告的情绪，是热情如火的红色还是宁静深邃的蓝色。同时随着符号学的进一步拓展研究，色彩不仅仅表示情绪，更直接表达了信息，可口可乐的红色成为注册的专色，而蓝色也成为了百事可乐的代表，当一幅平面广告出现了“红色”和 “蓝色”的对比，首 先令人想到的就是可口和百事的争锋。

2、平面广告色彩直击消费者内心世界

为了吸引消费者的注意力，便于消费者的视觉识别和阅读，运用色彩与文字、图形相配合，有助于美化、显示广告商品独特的魅力。特别需要注意的是，统一的标准色的平面广告设计，可建立平面广告独特的色彩风格，能使色彩成为产品的性格象征，增强消费者的印象，使平面广告易于为消费者所辨别，从而提高广告的识别性。

大块色彩的运用直接冲击人们的视觉感官，人们第一眼看到的东西总是很容易记住，广告中的色彩意图在第一时间里闯入消费者的视线与脑海中。当产品与色彩相得益彰的时候，色彩的运用更能够让消费者产生联想，在对色彩产生深刻印象的同时，连带记住产品。比如洋河 “蓝色经典”的平面广告，从始至终一贯的采用深邃而清澈的蓝色，体现了洋河酒追求的 “男人的情怀”，宽广、高远、博大，这是洋河文化赋予的，更是蓝色这个表征所传达出来的，通过颜色的定位将内涵概念凝练浓缩，更利于消费者接收、感知，形成共鸣。产品独特的色彩在平面广告中的运用很好地提示了产品信息，暗合了消费者认识事物的规律，对广告宣传来说，可谓事半功倍。

3、平面广告色彩强化品牌和创意

通常对一个品牌进行的平面广告设计，标准化的视觉效果使得市场能够更快更明确的记住该品牌 ，因此色彩对品牌形象的建立具有至关重要的作用。星巴克咖啡的品牌标志数次更新，可是基本颜色始终围绕着绿色展开，不论Logo图形如何变化，颜色始终是星巴克咖啡树立在消费者心中的一面旗帜，这让全世界不论哪个国家的消费者都能一如既往的认识这个品牌。

同时色彩的运用也能提升品牌的认知度及辨别度，当然这个色彩定位的过程十分复杂，要经过调研、分析、挖掘、开发这几个步骤，这样才能针对目标受众和市场，选择应用合适的色彩创意，达到最大的传播效果。

三、色彩在平面广告中的应用

1、以色彩心理为出发点

广告是建立在消费行为学的基础之上，因此成功的广告作品应该充分的考虑消费者的心理接受和喜好偏爱，这与市场营销中的产品定位和细分联系了起来。广告中对色彩的应用应该能够唤起消费者的兴趣和共鸣，或者能够满足一部分消费者的心理需要，色彩的应用与消费者内心的按钮联系在了一起。比如，护肤品市场中的女性产品一般是白色、粉色、红色等，而男性产品更倾向于深色系，蓝色、灰色、黑色等，广告宣传中色彩的选择也遵循了这个特点，这是因为女性喜欢干净、细腻、光亮的护肤品，而男性更希望低调、深沉、大气的产品，同时男性更希望弱化使用护肤品这个行为，保持行动和思想的一致性。

2、以产品内容为核心

产品特性的提炼往往表现为轻重缓急、低调外放，但无论何种表现方式都是要极力的贴近目标消费群体，展现产品内涵，宣传产品价值，实现销售盈利和品牌提升。因此平面广告的色彩应用应紧紧围绕产品的内容，实现其利益的进一步提升。蜂蜜产品的广告，不论是包装还是海报等，都紧紧围绕着健康环保的特点，同时突出蜂蜜的质量上乘，无一例外的蜂蜜平面广告选择了黄色、橙色为主色调，这样的暖色不仅突出了蜂蜜本身的特质，更给消费者以信赖温暖的感觉。

3、纯熟掌握色彩规律

应该能够在运用色彩的基础上，掌握色调、色差的规律，实现平面广告的夺人眼目。明调表现光明、开放、包容、阳光、乐观、喜悦的情绪，画面感开阔给人以包容感，暗调表现低调、深沉、内涵、私密、沉着、忧郁的情绪，画面具有强烈的压迫感。同时，对暖色调、冷色调的区别运用也能够使广告在第一印象上定性，成为制胜的法宝。安利纽崔莱的广告从来都是以健康明亮的绿色为主调，表现了自然、健康的追求，从第一视觉上就给消费者以互动，得到了消费者对绿色的共鸣。

4、平淡的创意中色彩出众

在色彩上做到大胆创新，是平面广告脱颖而出的关键因素之一。绝大多数平面广告仍然遵循着上述的平面广告色彩规则，因此如果一则平面广告在色彩上能够做到创新，同时又符合产品的特点，那么这样的广告能够获得更多的目光，同时可以为产品的盈利创造更多的条件。阿迪达斯在北京奥运会期间的一系列平面广告主色调是黑白的，画面是人山人海的民众，可是这样的色调突出了核心人物——奥运冠军的存在，体现了全民运动，众志成城的精神，这样的精神也是阿迪达斯所拥有的。

综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，达到销售目的，体现商品价值的关键。

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