POP广告的概念

随着我国商品经济的迅速发展，市场经济日臻繁荣，竞争日趋激烈，POP广告顺应时代浪潮，近年来受到商家的普遍关注和青睐，成为企业开拓市场必不可少的“利剑”。

POP广告，英文为Point of Purchase Advertising(简称PO P)，意为购买点广告，或销售点广告。具体讲，凡在超市、商场、百货店、摊铺等商业卖场，提供有关商品讯息、情报、服务、指示、引导等标识物，促使商品得以成功销售的所有广告，都可以称为POP广告。像商场外悬挂的横幅、竖幅标语，以友好姿态向您提供商品信息的展示板，一组组陈列在货架上的商品包装广告；橱窗上张贴着的精美招贴，色彩鲜艳的广告塔和指示牌，商店里纵横交错的绳子上飘动着的一排排具有醒目商标、品牌名和商品形象的吊旗，货架上闪烁着柔和光芒的灯箱，这辅天盖地、纷繁多样的广告，让您置身其间、目不暇接，受到一次次视觉冲击，无疑是购买前最后的广告，这就是POP广告，也是卖场促销的最佳方法。

虽然POP广告本身不具备电视、报纸媒体的强势，但却是最能适应环境变化的一种媒体。因此，POP广告成为近几年来发展最快、最普及、最迅速的广告媒体。要知道，零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂商行销最终目的地，是“卖的终结”场所。处在零售场的POP广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。

企业的营销活动从市场分析开始，经过产品开发，分销渠道选择、价格确定、传媒广告等系列环节，最终进入零售店的现场销售。而POP广告正是零售现场，以前面环节的营销努力为支撑，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售，实现营销活动的圆满终结。这好比是烧一壶开水，加上最后一把火水才会沸腾起来。  “这把火”就是POP广告，所以有人把POP广告称为“沸点”广告。

POP广告的分类

1、按时间分

POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

①长期POP广告

长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型，主要包括如招牌POP广告，柜台及货架POP广告、企业形象POP广告等。

②中期POP广告中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型，主要包括季节性商品的广告，像服装，空调冰箱等因使用时间上的限制，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期POP广告。

③短期POP广告短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型，如柜台展示POP广告卡，POP展架以及商店的大减价、大甩卖，招聘会上的各种POP展板、海报等。这类广告往往是随着活动日程或商品销售状况的计划而存在的，只要商品一卖完，或者活动一结束，该POP广告也就无意义了。特别是有些商品，由于进货的数量以及销售的情况，可能在几天或几个小时内就可售完，所以相应的广告的周期也极短暂。

2、按材料制作分

POP广告所使用的材料种类繁多、档次分明，由于纸材的加工方便，成本低，所以在平面POP广告实际的运用中，选用纸质材料的比较多。当然，纸材也有高、低档次之分，可根据企业特点和具体要求，选用不同规格、质地的材料。

制作POP广告的方法有很多，大致可分为手绘的和机械处理的两种。60年代以后，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘式POP广告来标示商品的品名与价格。手绘式POP广告，顾名思义，就是以手绘的办法来制作POP广告。手绘式POP广告是商场内POP广告的一种，它不需要花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘制出漂亮的POP广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，其综合效果有时会超过机械制作的POP广告。

3、按陈列分

POP广告除使用时间有其特殊性外，其陈列空间和陈列方式也与众不同。陈列的位置和方式不同，将直接影DI'a]POP广告的最终效果。按陈列来分，我们把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、地面立式POP、橱窗式POP广告、动态式POP广告和光源式POP广告等多种类型。

POP广告的功效

国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论：“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的POP广告都要经过以下三重功效的环节，方可完成促销功能的实现。

1、诱客进店

既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，那么，POP广告促销的第一步就是要引人入店。因此，应利用店面POP广告，极力展示商店的自我特色和经营个性。首先应明确告知商店的经营特征，如中国古代店铺门口垂于竿头的“幌子"，麦当劳快餐店门口的“M"标志，肯德基上校的“老爷爷头像"等；其次，应利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，营业、打折优惠、稀缺商品有售等。另外，还可以通过营造浓烈的购物氛围，引人进店。利用全方位POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、柔美舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。特别是在节日来临之际，针对性的创作一些富有创意的节日POP广告，更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联商品的大量销售。

2、驻足商品

别出心栽、引人注目BK]POP广告，如同现场操作，试用样品、免费品尝(食品)等店内促销形式一样，也能极大地调动顾客的兴趣，有着令顾客驻足详看商品的力量，进而提升购买可能。

3、最终购买

激发顾客最终购买，是POP广告的核心目的。为此，必须抓住顾客的关心点和兴奋点。导致顾客产生购物犹豫心理的原因，是他们对所需商品尚存疑虑，有效POP广告应针对顾客的关心点进行诉求应答。

价格是顾客的一大关心点，所以价目卡、优惠幅度卡、赠品说明卡均应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料，应置于取阅方便的POP展示架上；对新产品，最好采用口头推荐的广告形式来说明解释，诱导购买。研究表明，在专售某商品的“特卖场"中，若有人员的口头推荐，可增l 0倍的销售力量。当然，设计富有震撼力的POP广告，始终是诱发顾客兴奋点，促成其冲动购买的公认法宝。

PO P广告的功能

实践已经证明，POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。其功能主要有：

1、新产品告知，及时传递商品信息

在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地以POP的广告形式向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。例如：新产品告知式POP广告，就是在新产品上市出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售现场使用，进行促销活动，从而吸引消费者视线，刺激其购买欲望的。

2、吸引顾客注意，引发兴趣

POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留，进而对广告中的商品产生兴趣。

3、唤起消费者潜在购买意识的功能

尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入商店时，还是会将曾经在那些媒体上获知的广告内容所遗忘，此刻利用POP广告在现场展示，以唤起消费者的潜在意识，重新忆起广告商品，催化购买行动。

4、取代售货员的功能

POP广告有“无声的售货员"和“最忠实的推销员"之美誉。POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在逛超市的过程中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的杰出POP广告，会忠实地、不断地向消费者提供商品信息，从而起到吸引消费者注意，促成其购买决心的有效作用。

5、快速传播

POP广告快速传播、及时出击、有的放矢的特性，无疑提高了竞争实效。

6、创造销售气氛的功能

POP广告往往配合季节、节假日，装饰卖场环境，营造一种特别的气氛，刺激消费。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛；巧妙利用销售空间，亦可吸引消费者的视线，促成其购买冲动目前国内的一些企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象宣传。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象的作用，进而保持了与消费者的良好关系。

PO P广告的作用及产生的途径

由于POP广告具有很高的经济价值，它起源于超级市场，但同样适合于普通商场、小型商店等一切商品销售场所。因此说，POP广告对于任何经营形式的商业场所，都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于企业又具有提升品牌形象和提高企业知名度的作用。

POP广告的作用

①传递作用

POP广告被称为无声推销员，它可承载两占古的大量有关信息，直接告知消费者，唤起潜在购物要求。

②招徕作用

在购物场所，POP广告可借其独特的创意和形式，较容易地引起消费者的注意，激发购买动机，促进购买行动。

③纽带作用

POP广告为企业与消费者之间架起了一座沟通的桥梁，让交流更畅通、更及时、并使之保持良好的关系。

④竞争作用

通过POP广告对企业形象及产品的宣传，可提高企业的知名度和信誉度，使企业在竞争中处于有利地位，争取更多的消费者购买本企业的商品，在扩大销售的同时树立品牌形象。

⑤美化作用

POP广告以其特殊的艺术魅力，陈列在商店内外，促销的同时还优化了购物环境，给消费者以美的享受，并且陶冶人的情感。

POP广告的产生途径

正因为POP广告具有以上作用，所以POP广告的产生也相应有它独特的途径。这对于POP广告的设计者来说，是极其重要的。

①途径一

当POP广告仅仅是用来促进销售的时候，这一途径的广告，多数是由商品经营者来完成，如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等，有时候也由商场的营业员或美工来操作，不太讲究质量，较为随便，从而形成了一类手绘POPB,勺形式。

②途径二

当POP广告上升到一种对产品及企业形象宣传，并由此来促进销售的时候，POP广告的设计与制作就成了一件极严肃认真的事，这一类型的广告由企业自己来完成。具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计制作，或委托专业广告公司来代理完成。这类广告的质量一般都相当精美，对商品及企业本身也具有较强的针对性，且大批量制作，并投入与产品销售有关的所有环节，进行大范围、大规模促销活动。

③POP广告的造型特点

从造型的角度看，POP广告同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构成的要素。除了一般平面广告的造型要素外，由于POP广告陈列的特殊方式和地点，从视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现或展示，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型双重作用，才能真正做到尽善尽美。

POP广告的应用

1、店面POP

店面POP可以说是店铺的脸面，通常包括招牌、橱窗、标识物等。店面POP广告的设计常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色及季节变化等。

2、地面POP

3、壁面POP

壁面POP是利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，悬挂各种展板、粘贴商品海报、企业招贴等各类广告，以美化壁面、商品告知、信息发布为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。

4、悬挂POP

悬挂POP是指从天花板垂吊下来的POP广告，悬挂高度通常略高于视平线，内容多以品牌标志、广告语、吉祥物、产品促销等为主信息。

5、货架POP

货架POP是利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP广告，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等，供近距离阅读，  “强制"顾客接收其广告信息。指示POP是指具有视觉指引作用B,勺POP广告，以方便顾客购买为主要目的。例如箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导前进等涵义的视觉传达要素，就常被应用于POP广告设计。常见的指示类POP广告形式有：区隔商品销售域的指示牌、服务咨询台、导购图示等。为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的POP广告形式已经不能胜任，为此，多种类型的系歹U POP广告媒介同时使用，可以使营业额急速升高，因此，如今的POP广告已从单一向系列、多元发展。尽管我国的POP广告的应用尚处于初级阶段，但是我们仍不应忽视这一重要特点。

POP广告策划的原则

1、统一性原则

POP广告策划应注意与其它广告媒体之间在宣传容上保持一致性，不能互相矛盾，相互抵触。如：广告语、品牌、企业形象、标准字体、标准色彩等的运用，在设计风格上要保持与商店陈列环境之间的协调性。市场环境、产品状况、消费需求都是不断变化的，POP广告策划必须及时相应地调整策略，使策划工作具有弹性和适应性。作为灵活性最大的广告形式，POP广告在材料的使用和表现手法上几乎没有什么限制，只要符合广告目的，尽可以广泛选用。

２、有效性原则

广告策划的最终目的是给广告主带来效益，所以，POP广告运作的各个环节都要可操作，且具实效。要根据广告主的要求，尽可能做到完美有效地宣传商品，切忌使用夸大其辞、不切实际的广告语，或采用不健康的形象污染购物环境。

PO P广告设计的原则

1、造型简练、设计醒目

2、重视陈列设计

3、强调现场广告效果

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