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广告的效应|

英文名称:Advertising Effect 采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象,并巩固与发展这一形象,使消费者对企业及其产品产生信赖与感情,而不是单纯地为了销售产品。 采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品,其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点与优点,利用各种劝说内容及形式,诱导人们购买。如各种抽奖 广告,削价销售广告等。形象广告产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品,获得更大的利润,而产品广告也必须考虑产品形象,企业形象的树立,绝不能与产品、企业的形象背道而驰。满足基本需求策略与选择需求策略。满足消费者基本生活需求的产品,广告应着重塑造其产品大众化与实惠的特点,宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。 满足消费者选择需求的产品,广告策略应把宣传产品的独特性作为重点,显示产品的高档次与高价格。推动需求策略和拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下,利用广告宣传这些产品,推动需求,使消费者接受这些产品,从而扩大产品的销。拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前,就用广告来宣传这些产品,将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品,拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
  一、国际广告的内容策略
   广告内容的设计是一项较为复杂的工作,既要有科学性,又要有艺术性,而且必须与广告目标紧密相连,为实现广告目标服务。设计一则成功的广告,要求广告设计者具有较高的创造力与想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想,广告创意是广告目标的信息传递与体现形式。广告内容设计包括以下几项决策:

 ①以强调情感为主,还是以强调理性为主。 

 ②以对比为主,还是以陈述为主。

 ③以正面叙述为主,还是以全面叙述为主。

 ④广告主题长期不变还是经常改变。
  二、国际广告媒体及其选择
  在国际市场广告促销活动中,使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播及电视四大媒体。媒体的选择是国际广告中十分重要的问题。世界各国的广告媒体类型基本相同,但又各有其特点,在选择广告媒体时,应着重考虑以下问题:

(1)媒体的传播和影响范围。

(2)媒体的社会威望及特点。 

(3)媒体发布广告的时间是否适宜。

(4)媒体费用。 

(5)媒体组合形式。世界各地的媒体的特点不同,广告管理法规不同。因此,在运用媒体组合策略时,必须考虑各地媒体的具体情况。

三、国际广告代理制度
  (1)国际广告管理体制
  几乎所有从事国际营销的大公司都委托广告代理商办理广告事务,但无论是否利用广告代理商,介绍一下公司对广告业务的管理体制都是有必要的。管理体制一般有三种。一种是由总公司对公司系统的广告方针政策实行集中管理,在各地的广告活动亦由总公司统一实施。第二种是对广告方针政策实行集中管理,但广告业务的实施则由各国当地的机构承担。第三种是广告方针政策的管理与广告业务的实施全由当地公司直接负责。国际广告公司对于上述几种基本管理体制的各种变型都进行了尝试。广告公司管理体制的实质是集中管理还是分散管理。赞成集中管理的主要理由是:集中管理可以发挥总公司高级人才的管理才能,通过集中管理开展的广告活动经济上节省,有助于加强总公司对各地广告业务的控制。这些理由都与管理的效力有关。但是在广告活动中发挥这种效力就可能妨碍市场的开发,影响市场开发的效果。集中管理的这些缺陷也就是主张分散管理的主要依据。主张分散管理的主要理由是认为各地的文化多种多样,需要对各地的情况有专门的了解,还要对语言文字的翻译、各个市场对广告媒介限制条件及可利用性进行专门研究。
  (2)国际广告代理机构 
  国际广告代理商,主要有两大类型,一是本国的广告代理商;一是国外当地的广告代理商。 他们又各自具有不同的形式。

①本国广告代理商兼营国际广告业务。

②本国专业国际广告代理商。 

③国外当地广告代理商。

④合作式广告代理商。

(3)国际广告代理机构的选择
  如上所述,国际广告代理商有多种。实施国际广告委托代理业务时,应就如何选择代理商慎重考虑以下问题:

①广告主和广告代理商的广告理想是否一致。广告理想是指广告主与广告代理商,在对待 广告的原则与态度上是否相同,在创意上是否意气相投,在态度上是否诚恳,在人际关系上是否和谐。这些条件如果具备,就是国际广告踏上成功之路的第一步。要了解这些问题就必须与该广告代理商进行面谈,详细了解对方的观点和态度。

②广告公司的作业能力是否具备。作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施与调查测定等。广告的作业能力是广告公司的命根子,广告主付出费用所要求的就是这种能力。对广 告代理商作业能力的了解,最简便的方法,是通过目前的广告主去了解,也可以通过广告媒体去了解。

③广告公司的经验与实绩如何。一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。但是, 对广告公司只从“名气”上了解是不够的,因为广告公司虽能代理一切商品广告,但它也是有其专长的,所以要知道代理商过去的客户是哪些方面的,对哪些行业比较熟悉,所经办的主要是哪些产品。广告公司的经验与业绩是否有利于本公司的广告代理活动。

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