招贴广告的概念

招贴广告虽然受到来自电视、广播、报纸、杂志等诸多广告媒体的挑战与冲击，但仍以其不可取代的独特优势在平面广告宣传中占居优势地位。招贴按其字义解释，招是指引注意，贴是张贴，即“为招引注意而进行张贴"。

招贴的英文名叫poster，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示。在伦敦国际教科书出版公司出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一；也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从post转用而来，post词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。

招贴在国内还有一个名字叫“海报"，据传说，我国清朝时期洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊并将poster张贴于码头各醒目处，以促销他们的船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报"。

招贴广告通常分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、竞选、戒烟、禁毒、计生优生、招标招聘、义务献血、交通安全、环境与资源保护、呼吁和平、文体活动宣传、会议宣传等；商业招贴则以直接宣传企业形象、促销商品及商业服务，满足消费者需要之内容为题材，例如产

品形象宣传、品牌形象宣传、企业形象宣传；商业会展、交通、邮政和电信服务及金融信贷服务；产品信息和销售信息等。

随着如今的广告媒介日益多样化，招贴的首席宣传效率地位早已被夺去，但是在市场经济日渐发展的今天，作为一种直接而自由的广告形式，招贴广告还是占有一席之地的。

随着当今宣传媒介日趋多样化，招贴广告也引入了各种新技术，创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。招贴广告具有的诸多优点是其他任何媒介无法替代的，作为世界各国人士之间良好交流的媒介，具有其独特的手法和普遍的情感。优秀的招贴广告作品可以跨越国境，使不同肤色、种族的世界各国人民相互理解。

直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要学习内容。因为，招贴不仅具备视觉设计的绝大多数基本要素，而且其

设计表现技法也比其他媒介更广、更全面，更适合作为基础学习的内容，同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。我们有了招贴设计的

基础，再进行其他媒介设计的学习，相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。

正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而闻名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。

招贴广告的特性

1、画面性

供手头传阅的广告通常篇幅较小，而张贴在室内外的招贴广告，要从远距离去吸引受众，所以幅面要求较大；尤其是在户外张贴的海报，要吸引远距离、行

动着的人们，所以对其画面远视性的要求更高。

2、内容性

招贴广告的内容涵盖面广，无论是文教类、商业类、公益类均可广泛涉猎。

3、文字性

招贴广告中的文字不宜太多，不仅标题、广告语字数要少，内容说明性文字也不亦写得太长，否则难以达到预期效果。

4、兼容性

招贴艺术兼设计与绘画为一体，无论是设计家还是画家均对其有兴趣。在招贴广告设计中，可以随意应用设计和绘画中的各种表现语言，因此其兼容性较强，可供表现的空间较大。

5、重复性

招贴的一大特点就是不仅可以单独张贴，也可以重复张贴。其重复的特性如果利用得好，就能营造出重复的韵律，在视觉上起到相乘的作用。

招贴广告的功能

1、传播信息

传播信息是招贴广告最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，或对劳务方面内容(包括饭店、酒店、影楼、干洗店、旅行社等)加以介绍。这些商品信息如若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题

其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，每一种新产品的出现，都必然伴之客观存在的大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的态度。例如产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品的包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。

２、竞争。

作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面：其一，是产品内在质

量的竞争；其二，就是广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业会愈来愈重视广告方面

的竞争。招贴，作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。

3、刺激需求

消费者的某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动，企业的产品也就卖不出去。招贴广告作为刺激潜在需求的有力武器，其作用不可忽视。近来年，电视机、洗衣机、电冰箱、空调、家用电脑(包括笔记本)、DVD、MP3、家庭音响、数码相机、新款手机等，在各类广告(包括招贴)的刺激下，进入寻常百姓家，改变了旧有的生活方式，提高了生活质量。中国是一个有着众多人口的大市场，消费需求上的一个微小变化都会给企业产生不可估量的巨大影响。

招贴广告作为一种“说服"的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使之感到愉悦，继而诱导读者接受招贴广告的宣传意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。具体来说，招贴广告的审美作用表现在三个方面：①形式图文并茂、生动活泼，易于引起消费者注意；②广告语夺人眼球、扣人心扉，言简意赅、琅琅上口，便于传诵、易于记忆；③在发挥说服功能时，通常以软性感化的方式进行，而不是用强行灌输的方式传达，使消费者更易接受。当然，招贴广告美的外在表现依附于具体功能，要从各种功能来考察。据此招贴的广告审美特征有以下几个方面：

①真实性

招贴广告美的价值的基本条件就是真实，招贴广告在真实可信的基础上，越是美化，越有效。如果言过其实，或欺骗消费者，无论画面多么迷人，也不能取得真正的销售成效。

②引人注目性

招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键，如果招贴不能引人注目，就应该认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴广告艺术设计必须和使用功能相联系，这种联想的作用点必须是商品本身的实用价值。

③科学性

欲使招贴引人注目，必须注意信息传递的心理特征，讲求招贴广告的科学性。如：人在正常情况下(如天气晴朗，人在步行时)接受招贴广告信息量大约是251：L特／秒(比特：信息量单位)。著名广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34％，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有1 3％。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之，招贴广告上的信息量宜简明扼要，适可而止。

④艺术性

招贴广告要达到良好的审美效果，必须十分重视各种艺术表现手法。例如：在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性。招贴广告文案写作要根据不同需要分别采用不同体栽，一般分为重在理性诉求和重在感情诉求的两大类。理性诉求的文案是用“喻之以理"的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等手法；感情诉求的文案常用描写体、默体、小说体、戏剧体、诗歌体等“动之以情"的手法来表现。

在招贴广告的画面处理上，依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。

画面中使用的美术或摄影插图应具备：

①客观性，即要有事实依据；

②独创性，即要有新奇、夸张、魄力、与众不同；

③单纯性，即要有简洁、直率、爆发力，要抛弃一切不必要的细节。记住，插图第一，文稿第二。

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