报纸与杂志合称报刊，是目前主要的印刷类广告媒体，报刊广告也就是报纸广告和杂志广告。杂志也称期刊，其种类甚为繁多。从内容上来分，有文学、艺术、教育、经济、政治、科技、青年、儿童、妇女等类别，这其中有高层次学术刊物与普及刊物之分；从形式上分，有画册型、文学型、综合型等；从发行时间分，有半月刊、月刊、双月刊、季刊、年鉴等；从发行范围分，有国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。

从作为广告媒介的属性上看，杂志具备较高的文化性，由于读者对杂志的传阅和保存期相对较长，因此杂志广告的内涵也更为丰富、多姿，效果更为显著、持久。杂志广告通常都是彩色印刷的，与报纸广告相比，杂志广告设计更精美，制作更优良。

杂志的广告媒介特征

广告作为一种视觉传达设计形式，在商业社会中被视为一种促销手段，一种说服艺术。它必须迅速准确地将信息传达给目标消费者，以取得对广告主及其产品、劳务或某种倡议的有利行为。杂志广告也不例外，在广告创意、设计和制作、发布方面也得遵循广告的一般规律，而广告最终能否获得预期效果还在于媒介的有效性。选择与广告的对象、目的、信息相匹配的媒介是广告成功的基础，毕竟，广告的最终形式是媒介的。

杂志是现代人传达信息、传播知识、弘扬文化的主要信息载体，由于杂志具备读者相对稳定、携带信息丰富，．印制质量高以及保存期长等多种优势，因而就理所当然地成为主要广告媒介之一。广告收入是一般西方杂志主要经济来源，在欧、美、日本等发达国家，杂志中的广告版面通常占全部版面的三分之一，有时甚至超过三分之一。如果是娱乐，休闲和生活型杂志，那么广告所占的比例就更大。

杂志是现代人传达信息、传播知识、弘扬文化的主要信息载体，由于杂志具备读者相对稳定、携带信息丰富，质量高以及保存期长等多种优势，因而就理所当然地成为主要广告媒介之一。广告收入是一般西方杂志主要经济来源，在欧、美、日本等发达国家，杂志中的广告版面通常占全部版面的三分之一，有时甚至超过三分之一。如果是娱乐，休闲和生活型杂志，那么广告所占的比例就更大。

研究表明，杂读者整体文化水准高于电视观众，而一般花费的阅读时间也比报纸读者长。一个典型杂志读者通常花三天翻阅一本新杂志，实际投入六十分钟至九十分钟时间。杂志读者和阅读方式的这种特征加上另一大优势一保存期长，

决定了杂志广告可携带的信息量远比其它媒介丰富。一些购买行为以理智型为主，需要提供较高信息量的产品，例如汽车、电脑、高档家用电器或需要高质量形象展示的高级消费品，常常在其广告策划的媒介组合中大量选用杂志媒体。另外，较为舒缓的阅读节奏，良好的环境暗示和高质量的印刷制作使得设计师能够将一些精致的广告创意付诸实现。西方杂志业已经进入“浏览时代"，据调查，杂志读者80％的信息来自标题和插图。广告语和视觉形象能否吸引读者注意，引发其进一步阅读的兴趣是决定广告传达效率的关键。在“起、承、转、合"的视觉流程中，新颖别致的“起"固然重要，但一味求新求怪就会与广告目的背道而驰。要知道，广告创意本质上是一个常识再造的过程。深刻地理解目标消费者的生活方式、期望和关心热点，以此为创意。

杂志广告没有报纸广告那样的快速性、广泛性、经济性等优越特性，然而它也有着自身的特点。

①选择性

各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群，通过杂志发布广告，能够更有目的、更有针对性，减少浪费。

②优质性

杂志以彩色画页为主，印刷和纸张都很精美，能最大限度发挥印刷优势，具有较高欣赏价值。杂志广告画面灵活，可以在不同版面不同位置随意刊登，形式上受内容的影响较小，可以详细地介绍商品。

③多样性

杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有的直接利用封面形象或标题、广告语、目录做广告；还有的占用l／4页、半页、整页、跨页、折页、插页、多页专辑等发布广告，或连续登载，也有的附上艺术性较高的贺卡、明信片、年历等柔性广告形式，令读者在领受小赠品的同时，接受其广告。

杂志广告的主要优点：

①杂志具有比报纸优越得多的可保存性，其有效时间长，没有阅读时间的限制。因此，杂志广告的时效性也相对较长；同时，杂志广告的传阅率也比报纸高。

②杂志的发行量大，发行面广，针对性强。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有更多优势。

③杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，表现整齐统一，由此争取到了更多的读者阅读，提高了其阅读兴趣。

④杂志可利用的篇幅较多，没有版面限制，可供广告主随意选择，且易于施展广告设计技巧。

⑤目前，杂志的专业化倾向发展得很快，如科普杂志、医学杂志、艺术杂志等，由于这些专业性杂志具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入专业领域，增强了宣传的针对性，减少了资金浪费。

杂志广告文案的写作

杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。

1、对象化

每种杂志都有自己的目标受众读者群，他们也是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对这些读者的特点而定，即：要以符合他们的文化水平、欣赏情趣、爱好习惯来创作。

2、个性化

语言表达是广告创意和信息内容的具体体现。语言风格的个性化，是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻合，使之感到新鲜、独特、耳目一新。

3、专业化

由于杂志的目标受众群体均具有一定的专业素质和文化水平，因而在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，更加有的放矢，也就能够达到最佳广告效果。由于封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面，均属于指定版面，其中封面和封底的杂志广告，其位置显著，注意值最高，效果也是最好，因而对广告的版面设计和文案写作也有着特殊要求。

封面的广告应以精美画面来吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定内在联系，并具审美价值，使人于情感愉悦中接受广告信息。文案则只能以品牌或广告名称，以及剪辑凝练的广告语形式出现。封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。

杂志的封二、目录对页和封三，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，因此也是很重要的广告版面。杂志广告多以图文并茂的形式表现，其中广告文案的作用也很重要，适于使用平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，可依特定目标受众群体针对性的进行创作。

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