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广告口号与品牌口号|


 一、从娃哈哈的广告口号说起


    我们身边的广告有增无减,经济繁荣时热热闹闹,经济不景气时更加热闹,我们从反感,忍受到接受,甚至欣赏,每一个消费者(严格讲,应该说是广告受众)做为广告界事实让的评委对他们进行种种评判、取舍,使之更加能适应我们的生活时代。广告口号,几乎是每个广告不可或缺的内容之一,我们常常在自觉与不自觉之中竟成了实实在在的消费者,即超越了“评委”的范畴,其最真切的缘由往往是受到广告口号的鼓惑和感召。例如娃哈哈果奶的广告,“妈妈我要喝”,“今天你喝了没有?”有多少小可怜扯着妈发妈妈的衣襟在超市的货架前迈不动步,叫着喊着要娃哈哈果奶?甚至于广告界、工商界及社会舆论都纷纷指责娃哈哈公司犯了“教唆罪”,是对儿童不恰当的诱导。虽然后来“今天你是否‘e’唐?”“你‘雅虎’了吗?”“你今天‘e’了吗?”可见广告口号的影响深远。


    随着果奶事业的发达,娃哈哈公司做了品牌延伸,从果奶市场延伸至矿泉水行业。由于品牌最初的定位是儿童营养液及乳品,到公司到矿泉水时,有识之士指出“娃哈哈变淡了?”“成人们会接受原儿童饮品的暗示与影响吗?”幸好娃哈哈公司对产品包装及市场推广做了调整,如包装封皮除“娃哈哈”文字标志保留外,那个笑口常开的顽皮小童形象不见了,电视广告变成景冈山的“我的眼里只有你”了,如果让景冈山说“妈妈我要喝”,估计他是说什么也不会去做广告,而广大的消费者,特别是成年人,也还有谁去买厂家的饮料呢?


    二、品牌口号势在必行:


    关于娃哈哈的品牌命名,品牌延伸,业界尚有不少争议,我在这里只想说明的是广告口号并不是万能的,随着企业的发展品牌口号须提到日程上来。


    什么是品牌口号?它和广告口号不就是一回事吗?非也。广告口号定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,是短期行为,而品牌口号定位于企业本身,强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵,是长期的,甚至是企业的传家宝。


    品牌口号可分为三类:


    1、提炼企业文化精华:


   飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”,表现出企业精益求精的文化内涵,从而传达给消费者这样的信息:我们会越做越好的,是一个不断追求完美的大公司,买我们的东西您尽可放心。海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了,海尔从电冰箱起家,做空调、做电脑、做手机,这么庞杂的企业架构与企业业务范畴,若没有“真诚到永远”的文化理念,则很难把这么多业务聚合到上起,更别提运作了。


    2、涵盖企业整体规划:


    近来频频在电视广告中露脸的海王金樽,一方面宣传了“用海王金樽,第二天舒服一点”的产品功效,另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后,再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业,做的是健康事业,其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”,有口皆碑,谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢?企业转型定位于移动通信领域,需要重新规划企业的整体框架,提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。


    3、倡导时尚生活方式:


    在产品日益趋于同质化的今天,如何做得让消费者认可,使自己在行中出类拔萃,成了令厂家颇为头疼的事情,特别是在日用消费品领域,更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号,让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者,长年饮用一口味的饮料,不但不感到单调,相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。


    很多情况下,广告口号与品牌口号是不易分开的,有时也没有必要分清,关键是企业应系统而准确地分析市场,给自己定好位,多想想下一步怎么办。让广告口号不再成为噪音和困扰,让品牌口号溶入我们的生活吧!

    

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